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          1. 綠維大講堂:IP化講好文旅農品牌故事|營銷路徑

            2023-07-18 11:39:12 字號:T|T
            綠維導語:2023年7月6日《景區大講堂》49期,由巧實力智酷品牌創始人、臺灣創意農業協會大陸首席代表祁天極給大家帶來《IP化講好文旅農品牌故事》的分享。

             

            講中國故事是時代命題,

            講好中國故事是時代使命。

            想讓人們像愛錢一樣愛上你的產品,

            就讓它成為IP,

            超級IP就是社交貨幣,

            而講好故事就等同于印鈔。

             

             
             

            我們經營企業品牌產品的根本目的是什么???

            或者說是我們的希望是什么?

            我們更加的聚焦于農旅文的品牌。

            簡單而言,八個字,如何達成快速認知快速購買 。

            這是所有經營企業品牌或者是產品的共同的目標,就是品牌快速認知引發人們快速購買。

            那么如何達成呢?

            我們先導入一下??!

            人的肉體肢解后沒有什么價值,不管他多大的個頭,也不管他多高多大多小多胖,也只是幾十種化學元素。

            提純成日用品,不過是:

            • 7塊肥皂的脂肪
            • 22盒火柴的磷
            • 1根釘子的鐵
            • 20磅焦炭
            • 1匙硫磺
            • 一盎司有色金屬
            • 半間房子的粉刷石灰
             

            加在一起大約百十來元,還不如一只雞值錢啊。

            那么同樣,有這樣一個人,同樣是60億人一樣的血肉之軀,肉體也同樣沒有一只雞值錢,但這個人卻得到了偉大主席的一個高度的贊揚,成為全華夏華人的一個榜樣,沒錯這個人就是雷鋒!

            那我們可以想象一下,雷鋒在500年后依然會有人記得他。

            可是在我們死后我們孫子能夠記住我們的可能性有多大?我們的孫子的孫子記住我們的可能性可能就已經很渺茫了。那我們的孫子的孫子的孫子可能記住我們的可能性就更加微乎其微。

            那為什么有這樣的一個巨大的差異呢?

            一是雷鋒成為價值符號,助人為樂的一個象征,超越了肉體。

            再者就是故事超越了時代,雷鋒就是一個超級IP。

            因為我們的標題就是IP化講好品牌故事。

            通過雷鋒日記,也就是說故事和內容去輸出價值觀,這價值觀就是助人為樂,建立全民榜樣的品牌,這是一個典型的IP化講品牌故事。

            回到剛開始我的一個設問,為什么是故事?經營企業品牌產品的終極目的就是快速認知,快速購買,而我們給出的答案就是IP化講好品牌故事。

            今天的主題和行業的屬性,我們就加一個定義就是IP化講好文旅農品牌故事。

            首先為什么是故事呢?因為故事能達成8個字的目的中的前四個字就是快速認知,它可以讓人們易接受易再傳。

            那為什么強調是故事???

            故事有這樣功能,在此我們回顧一下人類的進化史。在整整二百年間,人類其實一直是弱小的,他出自金字塔的中間,一邊被大型兇禽追捕獵食,同時一邊還在追捕一些更小的動物。那么在十萬年前,智人就是,也就是我們人類忽然崛起,一下子到了金塔尖。

            那是什么樣的原因導致快速崛起呢?就是語言與故事。

            我們都知道自然界中人有人言,獸有獸語。其它人科及動物會說:“小心有獅子!”但智人不僅僅能表達我看見了一只獅子,還能預見性表達明天下午這里會出現一只獅子。以及八卦誰是部落里強壯的獵手,誰勇敢,誰和誰關系好,誰打獵時總躲在后面等一系列更為抽象并不是實物的事,讓部落的成員更加親密,緊密的聯系在一起,從而使部落變得更大更穩定。

            這里的秘密就在于“虛構故事”。通過語言虛構諸如“獅子是我們部落的守護神”這樣的故事,即使是互不相識的人,只要同樣相信某個故事,就能凝聚在一起共同合作。

            人類在這個10萬年之前迅速的崛起,以至于人類在這樣的一個物競天擇的計劃中,將語言講故事的這種心理基因之機制通過基因已經植入到我們的DNA中,形成了人類心智認知外物的一個故事化機制。

            甚至他在人體的額頭后邊進化了布羅德曼10區,形成故事化肌肉,這是外國的說法。

            也就是說人類在接受外部信息的時候,當然包括品牌信息產品信息、企業的信息的時候,如果你用故事化機制,它是符合人類的進化的,所以它容易被接受被傳播。那這就是人類的故事化機制的一個進化。

            講故事是這樣的一個來源,那么具體如何講故事呢?

            我們也有自己的這個方法論:一切故事都是一系列由沖突趨動的動態遞進的事件,在人物的生活中引發了意義重大的改變,概括成一句話就是:沖突顛覆生活。

            而營銷的本質是發現需求與滿足需求,而需求從沖突中來。

            那為什么是IP化呢?

            因為IP化能夠實現八個字的后四個字就是快速購買。能夠讓人們喜歡他、愛上他、擁有他。

            IP其實早已是一個熱詞,它的解讀也是各種各樣的,包括品牌兩個字,也是各種各樣,但是都有它的道理。我們是集眾家的所長以及我們的經驗,我們把IP定義為:“有原創內容力、差異化人格和自流量勢能的社交貨幣“。”

            IP就是社交貨幣

            原創內容力什么意思?就是IP它的成本一定是基于評論價值的。那這個價值越接近獨創性、壟斷性,他的連接力會更強。

            那差異化人格?就是說人們和品牌的關系是把品牌看作一個人或者是一個伙伴,所以把抽象的原創內容力中的這種價值觀人格化,就更容易傳播。

            自流量勢能呢?這是引入到一個物理學的概念,指這個當他的這個品牌價值通過文化的演繹,通過故事的演繹,當他達到足夠能量的時候,他自動就轉化成人們的一個購買、復購。

            這是我們對IP的一個定義。

            社交貨幣呢?其實這也是個通用詞語。

            比如說每個人都是一個自媒體,他可以在自己的社交媒體上發行自己的貨幣。

            那這個是一個形象的稱謂,因為貨幣有交換的功能,有表達價值的功能,還有流通性。比如我是一位品牌專家,我想把自己設置成一個IP,那我就要造幣。造幣我可能在我的自媒體比如說我的微信微博、朋友圈去發一些關于創意、策劃的案例,關于我們策劃的一些方法論。那么我的粉絲就在我逐步的這個發行的這些內容上,也就是故事中,對于我品牌專家的這種信任度就會越來越高,那我造的幣就越來越值錢。那我的社交貨幣就能夠交換出人民幣。

            重溫褚橙的成功脈絡:

            如果是單純的宣傳橙子的功能,產品如何如何優越,褚橙肯定達不到今天的程度。褚橙營銷的成功之處就在于將品牌與褚時健個人的人生閱歷綁定在了一起,講述不同角度的“人生總有起落,精神終可傳承”的故事,制造“勵志橙”的社交貨幣,引發粉絲的共鳴,夯實品牌認知,并趨動購買。

            用一句話來表述”IP化講好文旅農品牌故事”的商業邏輯就是:品牌通過IP的人格代理持續產出優質內容(沖突趨動的故事)來輸出價值觀,通過價值觀來聚攏粉絲,粉絲認可了價值觀,實現了身份認同和角色認可,然后就會信任其產品,然后就會信任/喜歡/迷戀其產品,引發頻購。

            我們還是回到剛才這個雷鋒的故事,通過雷鋒去輸出雷鋒日記,雷鋒日記有不同的故事,肯定是有沖突的,別人遇到了困難,他肯定也有困難,怎么攻克了困難,然后幫助別人越過了困難。然后輸出的價值觀就助人為樂。

            一個故事一個故事的去講,人們對雷鋒和助人為樂的這種價值之間的等號就鏈接上了。社交貨幣也就形成了。

            講故事的方式呢?

            人們一談的故事可能就會比較長,其實當他到營銷品牌的層次的時候,他沒有那樣的機會,也沒有那樣的預算,一個廣告口號可能就是一個故事,比如說那個在美國,上個世紀有一個農特產品——雞,他的廣告語是什么呢?就是嫩雞還要硬漢養。

            嫩雞和硬漢充滿了故事性,為什么要嫩雞還要硬漢養呢,就是人們要想吃到嫩滑多汁的雞,是不容易的,所以他需要一個硬漢,要給這個雞所有的養殖的方式方法、上中下游,有一個很嚴格的設定和規則以及標準,他嚴格的去執行。所以,要擺出一個硬漢的態度,一絲不茍,所以就是嫩雞還要硬漢養。

            一個品牌名字、一張海報其實都可以成為一個有沖突的故事。比如一個品牌名字,我們之前服務這個成都蒲江,他們有個丑柑,我們給他的品牌名字叫做空談誤“果”。這個果是水果的果。取自空談誤國、實干興邦。如果說褚橙是勵志橙的話,那么我們的這個丑柑就是實干橙。

            我們接下來就說一下通過IP化講好農文旅故事的一些方法和理念。

            驢小飛案例

            我們曾經做過一個驢肉的案例,那地方的驢叫德州驢,其實是很同質化的,當客戶找到我們的時候,因為他的養殖場并不大,我們給他的一個目標,實際上是大大超越了他的目標。

            我們說你是找我們做企業驢肉,但是我們給你做的這個商業,是超越驢肉的。我們也是要關乎目標受眾,然后挖掘我們的原創內容中的一個品牌價值,品牌價值中也是剛才所說的要從沖突中來。

            我們發現97%的人并非紅二代/富二代/官二代,但每個人渴盼成功,可又知不可能每個人都占據到金字塔中上與頂部,并且想成為和已成為這樣的牛B人太多,那是一片刺刀見血的紅海。好在資源稟賦不同,不與你爭鋒,但阻擋不了我“瘋氓畢露,跨界/顛覆/不同尋常/。我有我個性,我有我地盤,我有我別樣的智慧與方法論。

            于是我們就給這個驢肉的名字命名為驢小飛,給人感覺就是一個小人物,但他飛起來了。

            所以我們的核心的品牌價值觀就是表面有點灰,內心總在飛。

            表面有點灰實際上暗示的是大家都是97%的草民,就像驢的皮毛一樣是灰色的,但內心小人物內心也想逆襲。為了表達這種價值觀我們塑造了驢小飛這樣的一個IP人格形象。

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            我們做的和驢肉無關的突破就是讓他通過驢小飛一二三產融合。然后我們打造了驢小飛嗨皮園,利用驢小飛“內心總在飛”這個價值衍生出來的很多內容和故事場景。園區大門用了”路唇不對馬嘴”的表達,讓驢小飛和馬在親吻。

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            茶葉案例

            另一個案例是一個茶葉的案例。云南臨滄一個村子有33戶茶園,是一直是傳承下來的,共同擁有茶山,擁有一個不夠先進的茶加工廠。跟他們結緣是給他們做策劃。

            故事是沖突,洞察誰的沖突?

            我們分析當地受眾群體是:金字塔中上及上層。白領中的管理者/金領/中小企業主/中咖中佬/大咖大佬,財務自由/相對自由/較為寬裕。

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            我們認為我們的目標受眾的根本沖突就是慢與快。這個大沖突找到了之后,就給自己的品牌名字命名叫做閑云賞。

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            圍繞這個,我們用這個武俠風去演繹的文案。

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            案例:本宮鷹嘴脆

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            主要目標受眾是職場上的女性,我們抽離出4個主流的女性。這款設計的點睛之筆是-撕開眼睛時,人物眼睛的會變化!正像是撕下生活面具之后的每一個人。

            案例:棣求村

            這是一個一二三產融合的縣域品牌案例。

            棣求村:世界再大不過一個棣求村。

            通過“WOW”IP形象統籌縣域農旅文,講述關于“驚喜”的故事,開創縣域IP綜合體模式。

            當地一共是9個鄉鎮,我們一共開發了11款產品。

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            我們導入了一個smARTer大地美術館的概念,用不法藝術為農旅解獨。以白云天空為穹廬,以四野大地為展區,以發軔于在地化民間“土”性藝術品為IP,講述藝術進行地方振興的故事。

            我們集結了9個國家、19個國際級藝術家在這個村子駐場創作48天,我們前三天就帶這些藝術家調研,我們又帶藝術家們去了當時華北首大的廢品市場,用可循環的廢品完成了大地藝術品的創造。

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            同時,我們打造了一個驚喜的場景鄉愁憶述館。這個憶述是一語雙關的,既有藝術性的藝術,同時也藝術場景的打造。

            我們還打造了燈堂入故事:燈光與互動技術構建夜經濟。以IP角色為故事主角,打造休閑旅游項目的差異化內容,并盤活夜游市場,增加民宿與餐飲等消費。因為資金問題,有一些設想并沒有完全實現。

            這是網紅打卡嗎?我覺得網紅打卡就不足以形容我們這種給人制造驚喜以及制造社交貨幣的這種智能吧。

            作為一個農業項目,當時甲方也讓我們去做專題片,傳統的專題片特別是農業園的專題片大同小異沒啥意思,也不夠制造沖突,去講驚喜的故事。我們就給甲方說我們能不能不要這種方式,我們不但讓你不花錢,還讓你掙錢,把這個片子制出來還很好玩,這本身就充滿了驚喜。我們導入了品牌沙?。阂蝗~一菩提一沙一IP。商品不再是傳統的作為硬性的功能物的產品,而更多是發軔于情感的軟性體驗的道具,通過沙劇場景故事,演繹品牌價值。 

            想讓人們象愛錢一樣愛上你的品牌/產品

            就讓它成為IP

            超級IP就是超級社交貨幣

            而善巧的講好故事等同于印鈔。

             

            圖片來源:巧實力智酷品牌

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